2022年5月10日，中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所、中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合抖音電商、巨量算數(shù)共同在京發(fā)布《2022國貨市場發(fā)展報告：新媒介、新消費與新文化》(報告全文)，并舉辦專家研討會。會上，來自中國社會科學(xué)院、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、中山大學(xué)、上海大學(xué)等研究機構(gòu)及高校的專家學(xué)者和來自鴻星爾克和抖音電商的業(yè)界代表，就居民消費升級等背景下電商對國貨品牌發(fā)展的意義進行研討。

（與會專家合影）

    中國社會科學(xué)院社會學(xué)所副所長楊典研究員進行了開場致辭。他指出，我國進入新發(fā)展階段后，正在努力構(gòu)建新發(fā)展格局，培育強大國內(nèi)市場，我國也從“世界工廠”向“世界超市”逐漸轉(zhuǎn)型，在這一背景下，如何加快構(gòu)建強大國內(nèi)消費市場、塑造我國國際競爭新優(yōu)勢，成為重要議題。國貨崛起是重要的第一步。抖音電商等為代表的數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為國貨擴展銷售渠道、打造消費品牌提供了更為深入、全面的功能。未來可以進一步研究，從供給側(cè)來說，國貨在功能意義與符號意義上具有何種獨特性，符號意義何在；從消費側(cè)來說，由青少年與中等收入群體組成的新消費群體促進了國貨崛起，這部分新消費群體的價值觀和偏好有何獨特性——與中老年相比，青少年消費群體有什么新特征、其它階層對國貨又是何種態(tài)度，這一系列問題的解決有助于拼湊出整個國貨市場消費的階層背景和社會基礎(chǔ)。

    中國社會科學(xué)院社會學(xué)所副研究員高文珺發(fā)布了報告。她指出，國貨崛起可以從社會、經(jīng)濟、文化等角度來考慮。作為一個制造業(yè)大國，近10年我國的工業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部發(fā)生升級轉(zhuǎn)型，許多領(lǐng)域在世界上都具有競爭優(yōu)勢，在“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變的過程中，國貨品質(zhì)得到了不斷提升，而且涌現(xiàn)出很多新原創(chuàng)品牌，并且強調(diào)設(shè)計、強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，這些都為國貨市場拓展了更廣闊的發(fā)展前景。消費群體的變化也是國貨市場發(fā)展的驅(qū)動力，以Z時代為代表的新消費群體開始成為消費的主力軍。這部分群體更強調(diào)商品的文化意涵和價值建構(gòu)，追求高性價比的產(chǎn)品，愿意為產(chǎn)品附加的文化價值買單。內(nèi)容渠道是國貨產(chǎn)業(yè)的強助推力，線上渠道與以往線下購物在多方面都有很多不同。比如，短視頻順應(yīng) “瞬時審美”的習(xí)慣擴大了文化傳播廣度，而且因其形式多樣，深受年輕人喜愛。電商連接了產(chǎn)品和消費者兩端，興趣電商更是通過深入了解消費者特點，能夠幫助品牌快速觸達目標(biāo)消費群體。線上銷售降低了銷售成本，幫助品牌培育更多新的產(chǎn)品，許多電商平臺也積極扶持品牌的發(fā)展，形成了非常好的效益。

（中國社會科學(xué)院社會學(xué)所副研究員 高文珺）

    鴻星爾克副總裁秘書許潔分享了鴻星爾克的品牌故事。作為國貨品牌的代表，鴻星爾克一直倡導(dǎo)年輕時尚陽光的生活方式，積極了解年輕人的需求與熱愛，主動迎合新內(nèi)容渠道發(fā)展的趨勢與潮流。在布局了第一家短視頻賬號后，鴻星爾克一直在深度反思符合短視頻電商用戶需求和喜好的貨品策略，不斷優(yōu)化物流體系支撐服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。短視頻等新內(nèi)容形式能夠促進商家與用戶的情感交互，為用戶提供溫情的服務(wù)體驗，這已經(jīng)成為社交互動的新趨勢。興趣電商等為國貨品牌商家?guī)淼某鋈Φ臋C遇，也已經(jīng)成為國貨品牌開拓市場，提升品牌力的重要抓手。在未來，鴻星爾克將以創(chuàng)造價值為導(dǎo)向，以科技創(chuàng)新為核心，在品牌產(chǎn)品和服務(wù)方面持續(xù)發(fā)力，持續(xù)打造外觀時尚、品質(zhì)可靠、服務(wù)溫情的國貨品牌，不辜負時代賦予國貨品牌的發(fā)展機遇和使命，打造國貨科技新國貨，助力國貨崛起。

    專家研討環(huán)節(jié)，中山大學(xué)社會學(xué)與人類學(xué)學(xué)院教授王寧創(chuàng)造性地對國貨消費趨勢進行解讀，認為產(chǎn)品和消費都可通過高語境和低語境來分類。低語境產(chǎn)品是與本地文化傳統(tǒng)聯(lián)系較薄弱的產(chǎn)品，常常具有可替代性，而高語境產(chǎn)品則是與本地文化傳統(tǒng)聯(lián)系緊密的產(chǎn)品，是作為本地生活方式載體的產(chǎn)品。低語境消費更多偏向于理性算計來選擇產(chǎn)品，而高語境消費更多偏向依據(jù)文化情感、本地認同和傳統(tǒng)習(xí)俗來進行產(chǎn)品選擇。國貨在高語境產(chǎn)品、高語境消費的“雙高”類消費市場中有競爭優(yōu)勢?！半p低”類的特點是產(chǎn)品具有可替代性，消費者決策完全理性，更多關(guān)注物美價廉，國貨的優(yōu)勢就不那么明顯。王寧總結(jié)認為，國貨品牌的崛起，在產(chǎn)品的質(zhì)量與技術(shù)水平提高的同時，其蘊含的文化含義也起了重要作用；同時，隨著越來越多的“雙低”消費場景的國貨品牌通過抖音電商等新渠道獲得了高速成長，積蓄著優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌、技術(shù)優(yōu)勢。

    北京大學(xué)社會學(xué)系教授劉能認為，“國潮”興起背后是中國人所直接面對的消費品市場的巨大轉(zhuǎn)變，是由稀缺到豐富，從粗糙到精細，從依賴進口到自主生產(chǎn)，國貨品牌與進口品牌從質(zhì)量和安全上的等級差異，到如今部分品類的國貨已經(jīng)超越了全球水平。劉能特別強調(diào)，要關(guān)注與國貨消費現(xiàn)象伴生的重要社會變遷，比如伴隨著城市性地理擴散，家庭持續(xù)的核心化、小型化，帶來家庭消費結(jié)構(gòu)的變化，即生存性消費被發(fā)展性消費所替代。除了這種外顯的變化外，更要關(guān)注一些容易被忽視的、“隱性”的轉(zhuǎn)變。他列出了幾點，一是社會和美學(xué)革命，需要關(guān)注消費過程中的編碼和解碼；二是代際間消費文化體驗和生命體驗的差異；三是家庭人際和小群之內(nèi)的社會生態(tài)的變化；四是有關(guān)消費物和消費過程本身的知識、感受和體驗如何演變成一種新能力；五是時空是如何融入到消費過程中；六是消費過程如何體現(xiàn)了中國崛起的情緒和情感基礎(chǔ)。

    中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授尤婧表示，消費者對商品形成的私人價值決定其偏好、從而激發(fā)購買行為并進一步影響商品市場供求的均衡價格。隨著居民收入水平的提升，消費者越來越重視追求美好生活方式，實現(xiàn)個體異質(zhì)的偏好和效用。在微觀經(jīng)濟學(xué)上，個人的獨特需求可以解讀為“個體異質(zhì)性效用”。 “Z世代”的消費者追求產(chǎn)品背后附加的文化符號與美學(xué)價值觀，尋求屬于他們自己的獨特價值表現(xiàn)與實現(xiàn)。抖音等技術(shù)平臺能夠精準(zhǔn)且深入挖掘消費者個性化需求，在滿足個體獨特效用方面具有較強優(yōu)勢。尤婧也提出了幾點思考。目前國貨銷售更多依賴流量紅利。國貨市場未來如何可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)從短期流量到長期價值的轉(zhuǎn)型，從流量紅利、流量依賴到品牌紅利、品牌依賴的轉(zhuǎn)型，從使我國從“制造大國”到“創(chuàng)造大國”，再繼續(xù)發(fā)展為“品牌大國”？尤婧認為可以有供給側(cè)、供求中介和需求側(cè)三方面的對策。從供給側(cè)來看，習(xí)近平總書記提出傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。隨著市場競爭程度迅速上升，產(chǎn)品自身的品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新是擺脫同質(zhì)產(chǎn)品市場競爭“囚徒困境”、延長產(chǎn)品生命周期、獲得長期利潤的來源。從對接供求的中介來看，如抖音等技術(shù)平臺的功能需從增加品牌曝光度等方式降低信息不對稱，到培養(yǎng)引領(lǐng)消費者價值取向，即引領(lǐng)消費者從對傳統(tǒng)文化的直觀感受（如“情懷”、“自豪”等）到高階自我效能的實現(xiàn)（如引領(lǐng)時尚、引領(lǐng)潮流、引領(lǐng)并形成新的“中國品味”和生活方式），從而挖掘更深的消費需求、發(fā)展更廣的消費群體。從需求側(cè)來看，“Z世代”主要消費國貨產(chǎn)品中的食品飲料、個護家清和服飾鞋包且以女性為主。抖音等技術(shù)平臺可以通過其多樣化的傳播方式、富有生活趣味的傳播內(nèi)容，深挖產(chǎn)品的中國傳統(tǒng)文化基因，在挖掘已有國貨消費者其他維度的個人偏好與價值的同時，激發(fā)其他類型消費者對國貨產(chǎn)品的購買意愿，從而助推國貨市場從滿足生活消費必需品到耐用品、甚至服務(wù)類、設(shè)計類等產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和升級。

（中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院 尤婧）

    《新視野》編輯部編輯、副研究員劉秀秀在會上發(fā)言，從身邊人購買國潮元素的產(chǎn)品說起，感嘆國貨從曾經(jīng)備受爭議和質(zhì)疑的狹窄消費視野，不斷成長并形成了巨大的崛起趨勢。但與此同時，指出產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、文化元素浮于表面等仍是國貨發(fā)展中的痛點問題，只有提高產(chǎn)品質(zhì)量、深挖文化內(nèi)核，才能促進國貨持續(xù)有效的發(fā)展。她強調(diào)未來研究可深入挖掘國貨借助新技術(shù)平臺起飛背后的故事，比如平臺社會的一些案例、不同年齡群體與不同類別國貨的策略矩陣等。

    中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所副研究員王晶指出，平臺對接大量需求方、供給方，讓商品和服務(wù)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。此外，電商平臺還帶來顯著的長尾效應(yīng)：國貨消費最開始是一些小眾消費，需求的個性化很強，而抖音電商通過滿足、培育消費者在國產(chǎn)品牌上的小眾需求，形成大市場，就形成了顯著的長尾效應(yīng)。王晶進一步指出，傳統(tǒng)消費更多是基于“物”的消費，而當(dāng)前消費者心理需求不斷增加，已經(jīng)成為服務(wù)消費的一部分。抖音電商可以讓消費者“看到這個產(chǎn)品是怎么生產(chǎn)的，甚至可以結(jié)合消費者意見去改進產(chǎn)品，甚至可以讓消費者參與到過程中”。對于國貨品牌的當(dāng)下和未來，王晶注意到，不同消費群體對于消費模式的區(qū)分和選擇不同，例如年輕群體注重消費的感受價值，老年人注重功能性價值。國貨長期發(fā)展依賴于質(zhì)量和實體的功能提升，品牌要注重可持續(xù)效應(yīng)，進一步維護品牌質(zhì)量。

（中國社科院社會學(xué)所 王晶）

    中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所副研究員鄭少雄圍繞國貨提出了幾個需要進一步討論的問題。首先是國貨概念的考察，應(yīng)當(dāng)進一步明晰實際操作中“國貨”的指向，消費者所討論的國貨一定有自我界定的范圍，賦予了“國貨”概念的消費社會學(xué)意義。同時，需要將對國貨的理解置于更大的消費潮流中。從“國貨”、“國風(fēng)”、“國潮”到“國貨黑科技”，這些意義的建構(gòu)具有相當(dāng)大的連續(xù)性，展現(xiàn)的是不斷復(fù)雜的社會過程。內(nèi)容平臺在建構(gòu)文化意義上起到了巨大的推動作用，在這樣的推動下每個人都可以輕易找到符合自己獨特需要的產(chǎn)品。關(guān)于國貨潮流的未來，鄭少雄認為，除了要推動國貨出海、走向國際化，也應(yīng)當(dāng)關(guān)注到主流框架下的國貨潮流如何進入邊疆，鑄造中華民族共同體意識。

（中國社科院社會學(xué)所 鄭少雄）

    最后，課題組成員、中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所研究員朱迪作總結(jié)發(fā)言。當(dāng)前國貨消費現(xiàn)象的形成要從時間和空間角度理解。人類歷史上不同階段的消費社會，共同特征都是消費品流通系統(tǒng)的革新——即商業(yè)化、市場化的發(fā)展，以及消費的文化的、社會的取向日益顯著，從而“消費者”成為非常重要的身份認同。在歷史上的消費社會發(fā)展過程中，技術(shù)革新都發(fā)揮了非常重要的作用，尤其在20世紀(jì)以來的社會發(fā)展中。當(dāng)前新技術(shù)發(fā)展背景下，也出現(xiàn)了一些“新的消費模式和消費機制”，其中就包括興趣電商帶來的新的消費品流通系統(tǒng)。例如，國貨消費者通過抖音電商等平臺實現(xiàn)“種草-購買-分享”不斷循環(huán)的新消費邏輯。在此過程中，新世代更加強調(diào)消費的文化意涵，發(fā)揮了“文化引領(lǐng)”的作用，比如“國潮”風(fēng)尚，新階層積極擁抱創(chuàng)新性的商品購買和使用方式。在新一輪技術(shù)革新背景下，消費的新發(fā)展階段或許正在到來。對于未來國貨市場的發(fā)展，朱迪認為國產(chǎn)品牌并不等同于傳統(tǒng)文化，因此要拓寬思路更好地回應(yīng)時代精神和當(dāng)代消費需求。其次，要在升級制造業(yè)技術(shù)含量的同時，進一步通過消費選擇、內(nèi)容、使用和欣賞方式的創(chuàng)新，創(chuàng)造真正的新消費。